Yhteistyö, innovatiiviset palvelukonseptit, tunteisiin vetoava markkinointi ja salamannopea reagointi ovat niitä herkkuja, joilla kauppa ja teollisuus pyrkivät vastaamaan kuluttajan muuttuviin tarpeisiin.

Kukapa olisi uskonut kymmenen vuotta sitten, että kuluttajan ostoskori hajoaa näin tyystin? Yhdestä kaupasta haetaan yhtä tuotekategoriaa, toisesta toista – ja loput kuluttaja ostaa kenties verkosta. Myös kaupan ja teollisuuden on ollut pakko viilata strategioitaan. Ongelmana vain on, että kuluttajien toiveet ja tarpeet ovat pirstaloituneet.

– Se, mikä on kuluttajalle tärkeää, on hieman hämärtynyt, kun puhutaan vain hinnasta. Osalle kuluttajista hinta voi olla hyvinkin tärkeää, mutta monille kuluttajille ei niinkään, toimialajohtaja (innovaatiot ja konsultointi) Päivi Kauppinen TNS Gallupilta sanoo.

Kauppisen mukaan kuluttaja tasapainoilee kauppareissullaan ajankäytön, rahallisen satsauksen ja ahdistuksen määrän välissä. Jos haluaa päästä halvalla, kuluttajan on ehkä pakko sietää suurempaa ahdistusta. Kiireen ja stressin keskellä se voi olla nujertavaa. Tutkimusten mukaan jopa 90 prosenttia kaupassa vietetystä ajasta kuluu tuotteiden etsimiseen.

Kuluttaja tasapainoilee kauppareissullaan ajankäytön, rahallisen satsauksen ja ahdistuksen määrän välissä.

Kuluttajan ja tuotteen kohtaamista pitää helpottaa. Etsintävaiheen jälkeen kuluttaja on niin turhautunut, ettei hän jää ostamaan enää muuta. Lisämyynnin mahdollisuus huonosti opastavassa esillepanossa on vähäistä, Kauppinen kuvaa.

Vallitsevan näkemyksen mukaan kuluttajien valinnat pohjaavat loogisen ajattelun ja järkisyiden sijaan intuitioon. Sen takia myös tarjonnan rakentamisessa kannattaisi tutkijoiden mielestä lähteä liikkeelle emootioista, tunteesta.

– Ostopäätöksiin ei päästä kiinni lukujen kautta, vaan ymmärtämällä, mitä kuluttajan päässä tapahtuu, TNS Gallupin yksikönjohtaja (kauppa ja päivittäistavarateollisuus) Nina Urala (kuvassa oikealla) toteaa.

Superhuokeutta ja elämyksiä etsimässä

Ruoka- ja elämystrendejä tutkiva Haaga-Helia ammattikorkeakoulun palveluinnovaatioiden yliopettaja Vesa A. Heikkinen uskoo, että hinta on jatkossakin yksi keskeinen kilpailuvaltti, kun superhuokeuden perässä metsästävät kuluttajat etsivät ostettavaa eurolla.

Tuottajilta ja kaupalta se vaatii massavolyymejä, äärimmäistä ekotehokkuutta ja huippuunsa viritettyä logistiikkaa jättirekkoineen ja robottikassoineen.

– Superedullisen ruoan yhteydessä on pakko puhua myös GM-muunnelluista ruuista, Heikkinen huomauttaa.

Elämyksiä janoavat kuluttajat puolestaan houkutellaan ostoksille sekä fyysisillä että virtuaalisilla show roomeilla ja verkkofoorumeilla, jotka kokoavat valtavan määrän erilaista sisältöä.

Heikkinen uskoo, että mittaamisen merkitys tulevaisuudessa vain kasvaa. Viimeistään 2020-luvulla kuluttaja haluaa itse seurata hiili- ja vesijalanjälkiään sekä tehdä ekologisia ja eettisiä valintoja ruokakaupassa. Eettinen ekokuluttaja valitsee tuotteensa toimittajilta, jotka pystyvät uskottavasti osoittamaan tuotantonsa ekologisuuden, jätteiden kierrätyksen sekä muun muassa sen, että tuotteiden valmistus tuo työpaikkoja ja verotuloja Suomeen.

– Ruoka tulisi nähdä osana Suomen biotalouden strategiaa, jossa suositaan älykkäitä ja ekotehokkaita ratkaisuja alkutuotannosta kuluttajille asti. Luomu on vain alkusoittoa. Suurin ekotehokkuus saavutetaan huippuunsa viritetyissä teollisuuslaitoksissa, Heikkinen sanoo.

Hybridikuluttaja innostuu ja kyllästyy nopeasti

Teollisuus ja kauppa joutuvat tekemään hartiavoimin töitä pysyäkseen niin sanotun hybridi- tai kameleonttikuluttajan perässä. Tällainen urbaani kuluttaja omaksuu jo nyt maailmalta uusia trendejä ja ostaa tuotteita, jotka raaka-aineen, pakkausten tai vaikkapa reseptiikan kautta solahtavat kulloiseenkin trendiin.

Lähitulevaisuudessa hän odottaa saavansa sen salamannopeasti digiruokakaupastaan. Hybridikuluttajalle kaikki on mahdollista ja hän hakee innoitusta, mielihyvää ja elämyksiä milloin mistäkin mielialansa ja kulloisenkin ostovoimansa mukaan. Toisaalta hän panostaa turhien rojujen ja romujen sijaan hyvinvointiin, ystäviin ja itseensä.

Hybridikuluttajalle kaikki on mahdollista ja hän hakee innoitusta, mielihyvää ja elämyksiä milloin mistäkin mielialansa ja kulloisenkin ostovoimansa mukaan.

Tulevaisuuden kuluttajan toiveista saa Heikkisen mukaan vihiä katsomalla pilvenpiirtäjien tulevaan kaupunginosaan, Helsingin Kalasatamaan, joka on ruokakonservatiivisessa Suomessa ensimmäinen kiinnostava urbaanin kulttuurin ilmentymä.

– Tämä on ensimmäinen kerta, kun Suomessa kauppakeskuksen suunnittelu lähtee vahvasti ravintolakeskeisyydestä ja kahvilamaisuudesta. Uuni ei ole uudelle sukupolvelle tärkein kapistus. Ruoka on toki tärkeä osa elämää, mutta se tarkoittaa ystävien kanssa ulkona syömistä, Heikkinen huomioi.

Vaikka yksin asuminen lisääntyy, Heikkinen muistuttaa, että ruokailu on sosiaalinen tapahtuma. Teknologian avulla yhä useampi saattaa tulevaisuudessa istahtaa syömään saman pöydän ääreen ystäviensä kanssa, vaikka nämä fyysisesti olisivatkin eri puolilla maapalloa. Visio ei ole edes kaukainen, sillä jo nyt internetiä ja isoja näyttöjä hyödyntämällä voidaan loihtia illuusioita yhteisistä ruokahetkistä.

Brändien merkitys kasvaa

TNS Gallupissa elintarvikealan tulevaisuus nähdään brändien, kaupan ja kuluttajien kolmikantayhteistyönä, jossa muutosta vie eteenpäin kuluttaja. Tutkimusjohtaja Janne Numminen arvioi, että brändien merkitys vain kasvaa, eikä kauppa voi jatkossa mitenkään pärjätä vain omilla private labeleillään.

– Keskivertobrändeille ei ole tilaa maailmassa, jossa kuluttajalla on yhdellä klikkauksella pääsy kaikkiin maailman brändeihin, Numminen sanoo.

Mutta miten rakentaa kuluttajien rakkaussuhdetta superbrändeihin? Vesa Heikkisen mielestä kuluttajien lojaliteetti rakentuu sillä, että brändiä uskalletaan ”venyttää”.

– Seniorikuluttajat ovat konservatiiveja, mutta nuorempi väki odottaa, että brändi muovautuu ja on jännittävä ja hauska.

Kun kuluttajalle tarjotaan kaupoissa elämyksiä ja kokemuksia, hän viipyy pidempään. Avainkäsite brändin rakentamisessa on moniaistisen asiakaskokemuksen rakentaminen ja markkinointiviestit, jolla herätetään kuluttajissa tunteita – olipa kyse jännittävyydestä, ilosta tai jopa surun tunteesta.

– Aikuiset tekevät kaupassa kylmän harkitsevia ostoksia, mutta kaupat joutuvat rakentamaan asiakaskokemuksia, sillä niiden on pakko houkutella nuoria. Nuoret tulevat musiikin, teknologian ja kohtaamisten perässä, Heikkinen sanoo.

Digitaalisessa maailmassa etusormiruoka(fu)turisti pitää saada koukkuun yhä nopeammin. Heikkisen mukaan verkon sivuilla vietetään keskimäärin vain 1,8 sekuntia aikaa, joten markkinointiviestien on oltava äärimmäisen hyvin hiottuja.

– Toisaalta kliktivismiä ei ohjaa pelkkä hinta, vaan markkinarakoa on myös luksustuotteiden verkkokaupoille. Kuluttajaa kiinnostaa se, että luottokorttimaksaminen on turvallista, ja että sivustolla on aina uutta kiinnostavaa sisältöä, Heikkinen huomauttaa.

Hänen mukaansa kuluttajien lojaliteetti ja katteet verkkokaupassa syntyvät sillä, että kuluttajille tarjotaan volyymien sijaan pieniä eriä huippulaatuisia tuotteita, jotka on saatavilla vain tietystä paikasta rajoitetun ajan.

Kumppanuus ja uudet palvelumallit

TNS Gallupilla nähdään, että kaupan ja teollisuuden on mietittävä strategioidensa ohessa myös yhteistyökuvioitaan uusiksi, jotta kumpikin voi pärjätä tulevaisuudessa. Molempien intressissä on vähintäänkin ennakoida ja haistaa mahdollisimman ajoissa nousevat trendit, jotta niihin ehditään reagoida.

Nina Uralan mielestä tarjonnan suunnittelu lähtee tuotekategorian tuntemisesta. Tässä työssä valmistajien ymmärrys omasta tuotteesta on keskeinen.

– Kuluttajan tarpeisiin ja odotuksiin pääsee käsiksi, kun ensin ymmärtää, mitä kautta kuluttaja lähtee tuotetta hahmottamaan. Joissain tuotteissa kuluttajalle tärkein ostopäätöskriteeri voi olla pakkauskoko, kun taas toisinaan valinta riippuu siitä, onko tuote luomua vai ei, tai sisältääkö se sokeria vai ei, Urala sanoo.

Joissain tuotteissa kuluttajalle tärkein ostopäätöskriteeri voi olla pakkauskoko, kun taas toisinaan valinta riippuu siitä, onko tuote luomua vai ei, tai sisältääkö se sokeria vai ei.

Markkinarakoa olisi nyt etenkin ratkaisuille, jotka helpottavat kuluttajan arkea. – Kiireen kasvaessa kuluttaja kaipaa ruokia, joita on nopeampi valmistaa ja jotka sopivat arjen tiukkaan aikaikkunaan, Päivi Kauppinen toteaa.

Haaga-Helian Vesa Heikkinen on samoilla linjoilla. Tosin helppouden lisäksi kuluttaja innostuu tuotteista, joiden avulla hän voi panostaa omaan hyvinvointiinsa. Proteiinirahkojen vanavedessä tilaa olisi vaikkapa herkullisille helposti lämmitettäville aterioille, joiden koostumus on ravitsemuksellisesti juuri oikeanlainen.

Teksti: Outi Airaksinen
Kuvat: Jasmin Rauha

Lue myös:

Kuluttaja haluaa tietää, mistä ruoka tulee

Blogi: Miksi valitset sen minkä valitset?