Kun brändilupaus kertoo kuluttajalle siitä, mikä on totta, tuote myy.

Kantarin tutkimusjohtaja Tapio Heikinheimo näkee, että pitkäikäisten ja vahvojen brändien keskiössä on se, että tuote pystyy vastaamaan brändilupaukseen. Kaiken lähtökohtana on kunnossa oleva tuote, josta viestitään totuudenmukaisesti.

– Niin kauan kuin brändilupaus rakentuu aitouteen, totuuksien ja hyvää tekevien asioiden varaan, se toimii.

Kestäviä suomalaisia elintarvikealan brändejä yhdistää Heikinheimon mukaan laatuun ja luottamukseen liittyvät ominaisuudet, mutta myös perusviesti.

– Kaupassa tuotehyllyltä erottuvat tietyt brändit, jotka ovat onnistuneet keskivertokilpailijaa paremmin laadun ja luottamuksen rakentamisessa. Tuotetta käyttäessäni brändi joko lunastaa tai on lunastamatta lupausta. Positiivinen kokemus rakentaa edelleen laatuluottamussuhdetta.

On tärkeää viestiä oikeaa viestiä ja vähemmän kuin ylikovia odotuksia, hän muistuttaa. Kirkas ydin vahvistaa brändiä.

"Brändin ylläpito on kuin saunan lämmittämistä. Hitaassa alkuvaiheessa rakennetaan vetovoimaa ja vahvuutta."

Brändin rakentaminen on hidasta ja monitasoista tekemistä. Heikinheimo näkee, että siinä tärkeintä on kuluttajatarpeiden ymmärtämisen lisäksi kirkas ydin; mitä kuluttaja haluaa ja miten brändi suhtautuu siihen? Tätä vahvistetaan viestinnällä ja markkinoinnilla. Sitten alkaa ylläpitovaihe.

– Brändin ylläpito on kuin saunan lämmittämistä. Hitaassa alkuvaiheessa rakennetaan vetovoimaa ja vahvuutta.

– Kun yhtiö tekee systemaattisesti oikeita asioita, seuraa korkoa korolle -ilmiö. Vahvat brändit ajan myötä vain vahvistuvat.

Brändiä onkin aika ajoin tarkasteltava suhteessa yhtiön strategiaan, mikä on Kantarin näkemyksen mukaan hyvä tehdä noin 3–5 vuoden välein. Yleensä kova ydin säilyy ja myönteisistä asioista pidetään kiinni.

– Brändin rakentaminen on vähintään yhtä hidasta ja työlästä kuin sen uudelleenasemointi. Ikonisten ja pitkäikäisten brändien kova ydin ei vuosien saatossa juuri muutu.

Muutosvaiheessa on tarkasteltava sekä pysyviä että muutettavia asioita, Heikinheimo sanoo. Hänen mukaansa menestyjät pyrkivät uusiutumaan, tunnustelevat kuluttajien kiinnostuksenkohteita ja toisaalta ohjaavat kuluttajatarpeita. Huteja saa tulla.

– Meidän (Kantarin) viitekehyksemme mukaan vahvimmat brändit erottuvat. Siihen liittyy se, onko brändi suunnannäyttäjä ja luoko se trendejä. Kestävät brändit kokeilevat uutta ja osin epäonnistuvat. Pitkään pärjänneitä huippubrändejä yhdistää todennäköisesti ennakkoluulottomuus, proaktiivisuus sekä pyrkimys kirkastaa ydintä, Heikinheimo analysoi.

Valtavan tuotetarjonnan keskellä loistavat valintoja ohjaavat ”majakat ja pohjantähdet”.

Vahvasta brändistä hyötyvät kaikki. Heikinheimo uskoo, että vahva brändi on kaikille hyödyksi. Valtavan tuotetarjonnan keskellä loistavat valintoja ohjaavat ”majakat ja pohjantähdet”.

– Kuluttajien kannalta brändillä on myönteinen tehtävä selkiyttää päätöksentekoa. Yksi valintoja ohjaava tekijä on vastuullisuus, joka on korostunut yhtiöiden toiminnassa viimeisten 5–10 vuoden aikana. Heikinheimo kysyykin, onko brändin elämä mahdollista ilman vastuullisuutta.

– Mitä konkreettisempaa vastuullisuuteen liittyvä viestintä on, sen parempi. Jos puhutaan ylätasolla ja saarnataan samoja asioita kuin muutkin, se ei kannattele. Mitä sitten, jos jotain menee pieleen? Pienet kriisit ovat brändeille tärkeitä paikkoja.

– Tilanteet kannattaa ennemminkin yli-hoitaa kuin painaa villaisella. Ristiriitatilanteissa vahvimmat brändit ovat sekä viestinnällisesti että teoillaan linjakkaita siinä, mikä brändin ydin on. Tunnettuus kuitenkin kantaa.

– Parhaat tuotteet pärjäävät erityisesti vaikeina aikoina, koska ihmiset hakevat niistä turvaa.

Kantar on yksi maailman suurimmista markkinatutkimusyrityksistä.

Lue myös: Miljoona brändilupausta päivässä – melkoinen määrä

Lue Hyvä Ruoka 1/2024 asiakas-ja sidosryhmälehti täältä