Viime vuosina ruokaostoksilla ruoan ravitsemuksellinen laatu, terveellisyys ja vastuullisuus ovat jääneet ruoan hinnan jalkoihin. Ruokapuhunnan keskiöön noussut hinnan korostaminen on yksipuolistanut tuotevalikoimia sekä nostanut kauppaketjujen omien tuotemerkkien suosiota. 

Ruoka-alan tutkimuksia 1990-luvulta lähtien tehnyt tutkija näkee koronapandemian vedenjakajaksi suomalaisten ruokaan suhtautumisessa.  

– Ruokapuhuntamme ja -arvostuksemme olivat jo hyvän aikaa hivuttautuneet ruoan polttoaineajattelusta elämyksellisyyden, nautinnon, hyvinvoinnista huolehtimisen ja sosiaalisuuden suuntaan. Terveellisyys ja vastuullisuus olivat tavallisia perusteita ruokavalinnoissa ja -valioissa. Tämä tyssäsi pandemiaan ja sen jälkeiseen taloudelliseen taantumaan. Ostovoiman hiipuminen ja ruoan kallistuminen ponnauttivat hinnan ruokapuhunnan keskiöön. Tämä nakertaa kotimaisen ruoan arvostusta. Ruokatutkijana pidän suuntaa surullisena, toteaa tutkimustoimisto Inspiransin perustaja, Senior Consultant Pirjo Ekman.  

Tässä ajassa vähittäiskauppojen kuluttajaviestintää hallitsee kauppaketjujen hintataistelu. Kilpailu halvimmasta ruokakorista kääntää hyllyväleissä asiakkaan huomion halpuutuksen kohteisiin ja kauppojen omiin merkkeihin.  

– Kuluttajajoukko on varsin polarisoitunut: joillain on edellytyksiä tyydyttää tarpeitaan ruoalla hyvinkin moninaisesti, mutta yhä useamman on syötävä sitä, mihin on varaa. Tulevaisuudessa keskeistä on se, millaiseksi muodostuu näiden ääripäiden keskinäinen suhde. Yhtä lailla polarisoituu tuotevalikoima bulkkiin ja premiumiin, jolloin eri mieltymyksiin ja tilanteisiin sopivat välivaihtoehdot ovat uhattuina.  

Arvo- ja nautintovelka kasvaa  

Ekman muistaa, miten Taloustutkimuksen vuoden 2023 Suomi Syö -tutkimuksessa huomiota herätti nousevien trendien vähäisyys.  

– Trendeistä nosti päätään lähinnä ruoan valitseminen edullisuuden mukaan ja valmisruokien käytön lisääntyminen. Tutkimus vahvisti ruoan vahvasti hintavetoisen ostamisen ja kuluttajien arvojen välisen ristiriidan: tutkimukseen haastateltujen ruoka-alan ammattilaisten mukaan kuluttajat haluaisivat tehdä valintojaan terveellisyyden ja tarinoiden, eivätkä hinnan ohjaamina. Tämä ristiriita synnyttää arvo- ja elämysvelkaa.  

– Tutkimus paljastaa ruokakulttuuristamme myös individualismin piirteitä: omaa identiteettiä ilmennetään yksilöllisillä ruokavalinnoilla, ja suomalaisten syöminen pirstaloituu entisestään. Ihmiset syövät aiempaa enemmän yksin, eikä monissa perheissä ole enää säännöllisiä yhteisiä ruokahetkiä. Valmisruokien osuus kotitalouksien ruokamenoista jatkaa yhä nousuaan ja on Tilastokeskuksen tietojen mukaan jo kahdeksan prosenttia. Viime vuonna kotitaloudet käyttivät valmisruokiin 154 miljoonaa euroa edellisvuotta enemmän. Kasvu johtui nimenomaan kulutusmäärän lisääntymisestä, ei hintojen noususta.  

"Ajan säästäminen on tärkeä arvo, ja siitä ollaan valmiita maksamaan, myös taloudellisesti tiukempina aikoina."

Ekman näkee tässä yhteyden ajankäytön arvostuksen muuttumiseen.  

– Ruokahuoltomme suurin trendi on nyt nopeus ja helppous. Samanaikaisesti valmisruokavalikoima monipuolistuu ja laadullistuu vauhdilla. Ruoanlaiton helpottajiksi tulleet kypsät lihat, maustetut kermat, salaattisekoitukset, valmiskastikkeet ja pakasteet poistavat kokkaamisesta tylsät vaiheet. Ajan säästäminen on tärkeä arvo, ja siitä ollaan valmiita maksamaan, myös taloudellisesti tiukempina aikoina.  

Trendittömyys on tutkijalle herkullinen, mutta koko ruokaketjulle arvaamaton tila.  

– Onkin tuhannen euron kysymys, mitkä yritykset ja brändit onnistuvat talouden piristyessä kehittämään sellaisia vaikkapa eettisyyden ja vastuullisuuden arvoihin kytkeytyviä tuotteita, jotka herättävät kuluttajien mielenkiinnon.  

Lähiruoka yhdistäisi kotimaisuuden ja tarinat  

Ostovoiman kehittyessä suotuisampaan suuntaan Ekman uskoo ruokavalintojen hintavetoisuuden höltyvän ja holistisemman suhteen ruokaan palaavan takaisin.  

– On kiinnostavaa nähdä, millaiset arvot kohoavat ostopäätösten ohjaajiksi arvovelan lunastusvaiheessa. Tuolloin voi korostua esimerkiksi kokonaisvaltainen hyvinvointi ja nautinnollisuus.  

– Nyt on juuri oikea hetki miettiä, millaiset tuotteet vetoavat jatkossa kuluttajiin. Haastankin koko ruokaketjun herättelemään yhteisvoimin suomalaisten ylpeyttä omaan ruokaamme ja sen arvostukseen. Kiinnostaisiko esimerkiksi lähiruoka enemmän? Siinä yhdistyisi hyvin suomalaisten arvostama kotimaisuus ja mieltymys tarinoihin.  

Ruokatietouden ja ruoan arvostuksen lisäämisessä tarinallistaminen on todellakin osoittanut tehonsa. Tästä hyviä esimerkkejä ovat Atrian tuotteiden puhuttelevat tilatarinat tai Raision kauralähettiläänä hymyilevä Elovena-tyttö. Tuon tarinan vahvuudesta kertoo se, että radikaalein muutos sitten vuoden 1925 on ollut kansallispukuisen tytön mekon vaihtuminen yrityksen kauraliiketoiminnan kansainvälistyessä.  

"Vaikutusvaltaisena ruokakulttuuritoimijana erityisesti vähittäiskaupat voisivat tarjoilla kuluttajille hinnan sijaan muita, paljon merkittävämpiä ruokaan liittyviä arvoja."

Ekman toivoo monimuotoisen ruoasta ja syömisestä puhumisen syrjäyttävän hintapuhunnan.  

– Kotimaisen ruoan tuotannon ja kulutuksen pitäisi olla yhteinen missiomme. Vaikutusvaltaisena ruokakulttuuritoimijana erityisesti vähittäiskaupat voisivat tarjoilla kuluttajille hinnan sijaan muita, paljon merkittävämpiä ruokaan liittyviä arvoja. Jos kulutus suuntautuu yhä enemmän esimerkiksi silkkaa edullistamista ja halpuuttamista korostaviin private label -tuotteisiin, hämärtyy ymmärrys siitä, miltä ruokajärjestelmämme todellisuus näyttäisi ilman Atrian ja Valion kaltaisia vahvoja ja vastuullisia brändejä.  

Ruokaan hyvin perehtynyt Ekman ei itse suostu syömään koditonta ruokaa.  

– Suosin kotimaisia, tarinallistettuja tuotteita niihin liittyvien hienojen arvojen vuoksi. Jos ostan italialaista ilmakinkkua, yhtä lailla haluan tietää sen kodin ja tarinan. Olen tarinallistettujen tarjoomusten ystävä kaikissa ruokanautinnoissani.

Lue Atrian asiakas- ja sidosryhmälehti Hyvä Ruoka 2/2025.