Atrian tutkimuspäällikön Jukka Saarenpään mukaan suomalaisten suhtautuminen vastuulliseen ruokaan on muuttunut viime vuosina, eikä suunta ole ollut pelkästään ylöspäin. Inflaatio ja taloushuolet ovat kiristäneet kuluttajien valintoja, ja vastuullisuus ei aina mene hinnan tai muiden kriteerien edelle. 

– Moni ratkaisee asian kotimaisuuden kautta ja luottaa siihen, että vastuullisuus toteutuu jo heidän puolestaan. Ostopäätös tehdään silti usein maun ja tottumusten perusteella, Saarenpää sanoo. 

Saarenpää kuvaa, että vastuullisuus on monelle vaikea ja etäinen termi. Kotimaisuus taas on helppo ja nopea mittari, ja asenne pysyy samana ympäristöstä riippumatta. 

Kuluttajaryhmien välillä on selviä eroja: naiset suhtautuvat vastuullisuuteen miehiä myönteisemmin, ja kiinnostus vaihtelee iän ja elämäntilanteen mukaan.

Tutkimusten mukaan vastuullisuus liitetään eniten eläinten hyvinvointiin, kotimaisuuteen ja ruoan turvallisuuteen. Hiilineutraalius jää listan häntäpäähän. Vastuullinen valinta voi jäädä tekemättä, jos tieto on monimutkaista tai sen eteen täytyy nähdä liikaa vaivaa. 

Kuluttajaryhmien välillä on selviä eroja: naiset suhtautuvat vastuullisuuteen miehiä myönteisemmin, ja kiinnostus vaihtelee iän ja elämäntilanteen mukaan. Nuoret aikuiset ja ruuhkavuodet jo ohittaneet ikäpolvet tekevät vastuullisia valintoja muita useammin, kun taas elämän kiireisimmässä vaiheessa aihe jää monella taka-alalle. 

Saarenpää korostaa, että suomalaiset eivät pidä holhoavasta sävystä. 

– On tärkeää kertoa asioista selkeästi ja konkreettisin esimerkein, ei osoitellen. Kun puhutaan esimerkiksi kotimaisesta lihasta tai sertifioidusta kalasta, viesti menee paremmin perille kuin pitkistä vastuullisuusraporteista. 

Yksi teema kuitenkin yhdistää kaikkia: ruokahävikin vähentäminen. 

– Siinä ollaan samalla sekä ekologisia että taloudellisia, ja siitä hyötyy jokainen. 

Lue Atrian asiakas- ja sidosryhmälehti Hyvä Ruoka 2/2025.