Tarina suomalaisen ruoan puolesta
Atria-brändin tarina kantaa kauppareissusta toiseen. Se on suuren ja luotettavan ruokatalon brändi, koska se on sellaiseksi rakennettu.
Atria Suomen brändijohtaja Nanna Järvinen kuvaa brändiä tarinaksi. Tarinaksi, jonka pitää jatkua johdonmukaisena, mutta elää ajassa.
– Kuluttajaa kiinnostaa jatkuvasti etenevä tarina, mutta systemaattisuutta tarvitaan, jotta kuluttaja tunnistaa, kenen tarinaa kerrotaan, hän huomauttaa. Tarinaan valitaan ne asiat, jotka ovat brändille totta ja kiinnostavat kuluttajia, Järvinen sanoo. Parhaimmillaan ne myös erottavat brändin sen kilpailijoista.
”Atria-brändi on menneiltä sukupolvilta saatu jalokivi.”
Atrian tarinassa puhutaan ennen kaikkea suomalaisen ruoan puolesta. Sen, että suomalaista ruokaa tehdään vielä sadan vuoden päästäkin.
Ensimmäisenä kuluttajan mielessä
Atria Suomen tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää toteaa, että Atria on ensisijaisesti suuri ja luotettava.
– Kun kuluttajilta kysytään, mikä ruokabrändi sinulle tulee ensimmäisenä mieleen, se on Atria.
Atrian strategia on ollut keskittyä yhteen brändiin eikä hajauttaa tuotteita eri brändien alle. Suuruuden saavuttaminen ei ole tällä strategialla ollut itsestään selvää, Saarenpää sanoo.
– Brändiin on pitänyt olla varaa panostaa systemaattisesti, ja on pitänyt olla relevanttia sisältöä, joka jää korvien väliin.
”Brändillä tarkoitetaan kaikkien yritykseen liittyvien mielikuvien kokonaisuutta, joka voi tuoda yritykselle lisäarvoa, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan.”
Sitä ovat olleet esimerkiksi slogan Hyvä ruoka, parempi mieli, tilajäljitettävyys ja sitä seurannut muu vastuullisuusviestintä. Suuresta ei saa pientä ja söpöä, mutta helposti lähestyttävyyttä ja lämpöä brändiin on pyritty viime aikoina tuomaan esimerkiksi vuoden 2020 logo- ja pakkausuudistuksella.
Kuluttajatutkimuksissa löydetään suuruuden alta fyysisiä ja arvoasenteisiin perustuvia sisältöjä. Fyysisiä ovat tuotteet, jotka Atriasta puhuttaessa tulevat mieleen. Viime vuosina listan kärkeen ovat raivanneet tiensä valmisruoka, leikkeleet, liha ja kana.
Mielikuvamaratonilla
Kun kuluttajilta kysytään, mitä Atriasta tulee mieleen verrattuna kilpailijoihin, kärjessä ovat luotettavuus, suomalaisuus ja turvallisuus. Ne nivoutuvat muistoihin lapsuudesta. Suurelle osalle suomalaisista Atria on ollut aina.
– Etunamme on ollut pitkäjänteisyys. Atrialla on jaksettu ja osattu rakentaa brändiä systemaattisesti vuosia, Saarenpää toteaa. Brändinrakennus on kestävyyslaji, Järvinen sanoo.
– Nopeiden voittojen perässä juoksemisella päätyy helposti tekemään poliitikkomaista, lyhytjänteistä kampanjointia, jossa tarinan ydin hukkuu erilaisen viestien sekaan, hän huomauttaa. Maratonilla on ollut mihin tukeutua. Kaiken taustalla on yrityksen strategia, johon brändin rakentaminen nojaa.
Lopulta luotettavuus syntyy teoista. Järvinen ja Saarenpää kiittelevät atrialaisia ja Atrian laatuorganisaatiota. Kun tuotteet ovat laadukkaita ja turvallisia eikä takaisinvetoja juuri ole, on valmistajaan ja tuotteisiin helppo luottaa. Jokainen atrialainen rakentaa brändin tarinaa omassa työssään, Järvinen sanoo.
– Tuote on isoin mediamme. Miltei jokainen suomalainen kohtaa sen viikottain.
Osa asiakkaan tarinaa
Foodservicessä Atria-brändi muodostuu ennen kaikkea luotettavasta palvelusta, sanoo Atria Suomen Foodservicen asiakasmarkkinointipäällikkö Noora Aaltonen. Se tarkoittaa toimitusvarmuutta, tasalaatuisuutta, tuoteturvallisuutta sekä kattavaa saatavuutta ja asiakaspalvelua.
Foodservicen keinot mielikuvan rakentamisessa ovat erilaiset kuin kuluttajamarkkinoinnin. Pakkauksen ulkonäköä tai hyllynäkyvyyttä ei pystytä samalla tavalla hyödyntämään. Mutta palvelulla on iso merkitys asiakkaiden kokemukselle. Kehityspäälliköt tarjoavat asiakkaille koulutusta, testaavat raaka-aineita ja luovat menuita asiakkaiden kanssa. Ison ruokatalon ainutlaatuinen tutkimustieto alalta on arvokasta asiakkaalle. Ravintolat käyttävät Atria-brändin tarinaa osana omaansa. Perhetilat ja tilajäljitettävyys ovat tarinankerronnan väline ravintoloille ja tuovat läpinäkyvyyttä. Tilavierailuilla brändin tarina konkretisoituu.
– On parasta, kun perhetiloja pääsee näkemään itse ja tilallinen kertoo työstään, Aaltonen sanoo. Tilavierailuilla käydään läpi, mitä antibioottivapaus tarkoittaa ja miten rehu vaikuttaa tuotteeseen. Vastuullisuuspuhe muuttuu näkyviksi teoiksi.
”Brändi on kuin ihminen, joka voi vaihtaa vaatteita, mutta silti hänessä on jotain, mistä tunnistaa, että kyseessä on sama tyyppi.”
Vaikka brändi rakentuu Foodservicen asiakkaille eri asioista kuin kuluttajalle, ristiriitoja ei saa syntyä. Jokainen ravintoloitsija on myös kuluttaja, ja brändin on näytettävä ja kuulostettava samalta sekä Foodservicessä että kuluttajalle.
– Yhden yhtenäisen Atria-brändin luominen ja ylläpitäminen vaatii yhteistyötä. Bränditiimissä päätetään, miltä Atrian halutaan näyttävän. Sitten mietimme, mitä se tarkoittaa Foodservicessä, Aaltonen kertoo.
– Brändi on kuin ihminen, joka voi vaihtaa vaatteita, mutta silti hänessä on jotain, mistä tunnistaa, että kyseessä on sama tyyppi. Tunnistettavia asioita ovat brändin ulkoisten elementtien, kuten logon ja pakkauksen visuaalisuuden, lisäksi vaikkapa äänensävy ja aiheet, joista brändi puhuu, Järvinen kuvailee.
Jalokiven vaalimista
Atrian paikkaa keskihintaisena premium-tuotteiden ja kaupan merkkien välissä ei ole perinteisesti pidetty helppona, Saarenpää sanoo. Siinä levennetään omaa tilaa tönien vähän molemmista suunnista. Kuluneen vuoden aikana Atrian asemapaikka onkin ollut hyvä: Se koetaan ”oikeaksi” brändiksi, mutta on hinnaltaan sellainen, että se on pysynyt kuluttajien ostoskorissa, vaikka arjessa säästötarpeita onkin.
– Atria-brändi on menneiltä sukupolvilta saatu jalokivi. Meillä on vastuu tarinan jatkamisesta, jotta se pysyy tulevaisuudessa yhtä kiinnostavana – tai vielä parempana, sanoo Järvinen.
Teksti: Hanna Pehkonen
Kuvat: Juho Paavola
Lue myös: Vahvat vahvistuvat